| Public relations (PR) dan media massa tidak dapat dipisahkan satu sama lain.
Setiap lembaga yang menginginkan publisitas dan citra positif tak dapat meremehkan media massa dalam menjangkau dan mempengaruhi khalayaknya, karena pesan yang disampaikan media adalah elemen fundamental dalam pekerjaan kehumasan.
Apapun media massanya, setiap orang atau lembaga yang menggunakannya akan menghadapi dua permasalahan mendasar. Pertama, media massa merupakan khalayak independen yang memiliki tujuan sendiri, sehingga dapat bersinggungan kepentingan bahkan berakibat konflik dengan pencari publisitas. Kedua, ada kompetensi yang hebat untuk mendapatkan ruang serta waktu yang terbatas dalam media. Benturan kepentingan inilah yang selanjutnya mengakibatkan hubungan kedua profesi ini sering terlihat kurang mesra. Namun di balik permasalahan tersebut, PR dan media massa harus mengakui bahwa faktanya kedua pihak sebenarnya saling membutuhkan satu sama lain.
Sebuah instansi dibutuhkan sebagai sumber berita media massa, sedangkan media massa dibutuhkan lembaga sebagai sarana yang efektif dalam menyampaikan pesan. Meskipun kadang ada saling ketidakpuasan, tetap keduanya hidup dalam sebuah ikatan. Suatu ikatan yang disebut sebagai "mutual dependency" atau saling ketergantungan.
Membangun Hubungan Media
Rasa saling ketergantungan inilah yang selanjutnya mendorong para praktisi PR untuk menjaga hubungan dengan media massa. Kegiatan yang dikenal dengan nama "media relations" ini diharapkan dapat memenuhi kebutuhan kedua belah pihak dan membangun kepercayaan. Tidak ada lagi PR yang menjadi bulan-bulanan pemberitaan media massa, dan tidak ada lagi wartawan yang diperalat PR untuk memuat pemberitaan yang mencerminkan kebohongan kepada publik. Walaupun pada dasarnya "media relations" dilakukan untuk menciptakan hubungan yang harmonis dengan media, tetap saja instansi mengharapkan keuntungan yang sebanyak-banyaknya dalam usaha ini.
Terutama untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui publik. Namun dalam praktiknya, tidak semua informasi mengenai kegiatan lembaga dapat dimuat media massa. Sebab seringkali standar yang digunakan oleh wartawan dan para komunikator pemerintah sangat berbeda.
Maka tidak heran apabila banyak informasi yang dianggap sebagai kepentingan vital oleh media massa, tersesat dalam gundukan informasi yang dibuat oleh PR, sebab PR mengedepankan sisi lembaganya saja.
Harapan Media Massa
Dalam berhubungan dengan lembaga pemerintah, media massa memiliki harapan-harapan yang harus diketahui oleh aparat pemerintahan, khususnya oleh praktisi PR atau kehumasan dalam membangun ikatan saling ketergantungan. Pertama, agar mendapatkan informasi yang terbaru dari PR dan eksekutif sebuah organisasi. Kedua, reporter juga mengharapkan tidak ada informasi yang disembunyikan. Ketiga, eksekutif yang mempresentasikan organisasi, diharapkan memberikan informasi lebih cepat dari sumber lainnya. Keempat, surat kabar berjuang dengan sungguh-sungguh untuk memasukkan muatan berita sebanyak mungkin dengan ruang yang terbatas. Karena itu, media massa tidak mengharapkan detail yang tidak penting dan tidak menarik bagi pembaca.
Kelima, ada tenggat waktu terbit dalam surat kabar. Karenanya media massa mengharapkan praktisi PR harus mempertimbangan hal ketepatan waktu dalam pengiriman siaran pers, pemberian informasi, verifikasi, dan sebagainya. Selanjutnya, media massa mengharapkan lembaga memberikan pemikiran yang sungguh-sungguh dan jelas jenis informasi apa yang akan diberikan kepada mereka. Terakhir, apakah akan memberikan berita, latar belakang, atau informasi untuk feature. Dan mereka juga mengharapkan untuk disediakan gambar, grafik, atau diagram yang berhubungan dengan organisasi dan dibutuhkan oleh mereka.
Kiat Menjawab Harapan Media Massa
Untuk dapat memenuhi harapan media tersebut, maka PR dalam menjalankan tugas membangun media relations yang baik dan efektif dapat menggunakan tiga pendekatan.
Pertama, pendekatan reaktif. Pendekatan ini perlu memperhatikan berbagai langkah terkait, antara lain dengan menyimpan selalu file yang mengundang perhatian media, memahami tenggat waktu (deadline), selalu siap dan membalas telepon, selalu ingin tahu dan bertanya.
Langkah selanjutnya yaitu dengan menempatkan diri dalam kepentingan reporter, mengupayakan keseimbangan dan mengetahui cara mendapatkannya, mengetahui informasi latar belakang yang membantu, merekam pembicaraan dan tidak berbohong.
Pendekatan kedua, proaktif. Pendekatan ini perlu memperhatikan berbagai pesan yang ingin dikirimkan. Apakah pesan yang disampaikan sudah jelas, langsung dan lugas? Media yang mana yang ingin dicapai menurut prioritasnya? Reporter/editor yang mana yang ingin dihubungi? Apa nilai berita dari pesan yang ingin disampaikan? Bagaimana harus mengemas dan menjual pesan tersebut? Siapa pihak ketiganya, dan apa kata mereka? Apakah saudara menangkap kesan bahwa reporter sedang sibuk atau tidak tertarik? Apakah mereka paham jika mereka tidak tertarik,dan Anda akan pergi ke media lainnya?
Pendekatan ketiga, interaktif. Pada pendekatan ini, hasil yang maksimal dapat dicapai apabila interaksinya dilakukan secara terus-menerus (on-going). Hal yang harus diperhatikan dalam pendekatan bentuk ini, yakni dengan mendiskusikan isu-isu yang mungkin menarik perhatian, bukan hanya berita yang sudah ada, menjadikan narasumber andal; membuat diri Anda siap untuk berkomentar sebagai seorang pakar dalam industri, selalu berpikir dalam terminologi kebutuhan dan tenggat waktu.
Selain itu, praktisi PR juga harus ekslusif dalam arti bergantung kepada subyek, tujuan organisasi, keterbukaan hukum, serta aturan-aturan lainnya, membicarakan penerbitan dan reporter lain, serta bagaimana mereka membuat pendekatan pada isu-isu lainnya, memperhatikan alasan-alasan non-berita yang wajar ketika berhubungan dengan media.
Praktisi PR juga harus selalu bicara tentang berita yang relevan dan jangan menyimpang, menghindari meminta kebaikan; kecuali sekedar saran, menyesuaikan pesan dan percakapan dengan kendala waktu yang dimiliki reporter serta tingkat minat mereka.
Pendekatan interaktif hanya mudah diucapkan tapi sulit dilaksanakan. Agar bisa sukses berkomunikasi dengan media melalui pendekatan ini, maka kerangka komunikasi PR harus didasarkan kepada; pengetahuan bisnis, pengetahuan tentang pokok masalah, pemahaman tentang berita (berita harus termasa, relevan dan menarik khalayak), jaringan internal yang luas untuk mengembangkan dukungan informasi, pengetahuan tentang pakar pihak ketiga sebagai acuan, dan terkenal karena terbaca dan luas dalam kegiatan-kegiatan dunia serta dalam berita-berita bisnis.
Disamping itu PR juga harus melakukan pendekatan yang konsisten dengan harapan manajemen internal, pengalaman praktis dalam berhubungan dengan media, memiliki pengetahuan tentang reputasi dan pengalaman kerja reporter. |
Tidak ada komentar:
Posting Komentar